西方傳統媒體重奪社交平臺控制權的探索
隨著網絡技術的不斷發展,社交平臺聚集著廣泛的用戶群體,并與社會建立著多層面的連接。傳統媒體在移動轉型的過程中,也多借力社交平臺觸達更廣范圍的用戶群體,并在增強互動性的同時,貼近用戶凸顯內容優勢,近年來媒體之間還注重加強融合共建平臺, 加大爭取用戶的砝碼,意欲重奪社交平臺在用戶中的控制權。
1.吸納社交平臺特性拓展用戶
互聯網媒介融入人們的日常生活后,受眾早已不再滿足被動地接受新聞單向的傳播,參與內容制作、并發出自己聲音也成為人們的需求,強交互的社交平臺成為海量用戶聚集的虛擬空間,不論中外,與社交平臺密切對接,加強與用戶的互動都成為傳統媒體轉型的關鍵舉措。
CNN與Facebook、Twitter、Instagram、Flickr、Tumblr等多家社交媒體直接合作,借助社交平臺打破了傳統意義上的新聞時效性,而是根據用戶對議題的關注程度設置TOP話題,從而使自己的新聞報道更能夠貼近用戶的生活,滿足用戶的訴求。用戶還可以設置自己感興趣的話題類型,獲取相關內容。在Facebook平臺,利用Facebook Messenger 聊天機器人,除每天向用戶推送當日頭條新聞外,還能夠為用戶閱讀文章、獲取概要和提問。通過對智能機器人的使用,媒體與用戶之間交流的親近性得以強化,同時也可以更加優化用戶的新聞閱讀體驗,增加用戶的使用黏性,吸引更多的用戶關注。Facebook推出“新聞快讀”服務以后,BBC很快與其達成合作意向,為突發事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺,通過社交網絡的互動機制來提升內容產品的討論熱度和曝光率、滿足BBC用戶的社交需求。
NHK也充分利用社交平臺的互動性來增加用戶規模、增強用戶粘性。每天NHK會根據新聞網站的新聞點擊量確定當天的直播內容,在直播前3小時,NHK的網站就會公布當天新聞的主要內容,并號召網友使用#NHK24標簽在Twitter向節目提問。這樣觀眾就不再僅僅是直播節目的旁觀者,而是全程參與其中,并得到及時的反饋。Twitter的互動性很大程度上彌補了傳統電視單向傳播的短板,傳者、受者間信息的及時交互形成良性循環,契合了當下民眾對社交媒體的使用習慣,一向以準確及權威性著稱的NHK新聞節目,借此具有與網友進行“面對面”交流的親切性。NHK還在《新聞網頁》節目中開通了“Twitter大數據”板塊,通過數據對比挑選出當天Twitter投稿中出現的比前一天明顯增多的單詞,在節目中進行解讀,使新聞報道融進用戶的貢獻,強化了與用戶連接的紐帶。
2.利用自有平臺提供獨有資源與體驗
在社交平臺拓展用戶群體的同時,媒體不斷探索發揮獨有優勢,在自有平臺上吸引用戶參與其中。CNN的iReport是一種參與類型的新聞平臺,在這個平臺上,用戶除了可以上傳新聞,還可以對日常生活進行分享和評論!胺窒、討論、被聆聽”成為iReport最吸引人的地方,這與單純的客觀信息不一樣,用戶的分享更多地體現了自己的意愿,CNN還會選擇一些公眾評論在電視節目中進行分享。這種模式不僅可以使用戶的參與感得到極大的滿足,而且感受到自己的聲音“被聆聽”“被尊重”,進而對該媒體更具歸屬感。
BBC調查發現,22歲至44歲之間的受眾更加喜歡事實類且發人深省的短視頻,因此在2018年1月推出了BBC Ideas,關注受眾喜好,以符合受眾偏好的特征來獲得更多點擊。BBC Ideas發布的視頻大多長度為2-4分鐘,注重專業性,具有一定深度,歸屬在各種專題視頻類目中,如“關于死亡的思考”、“挑戰禁忌”和“卓越的先驅者”等等,自我提升以及懷舊等也是受到用戶喜愛的主題,這些短視頻中有很多條都獲得了較高的點擊量。例如有一條關于電子音樂領軍人物的視頻,被分享超過13000次,瀏覽量超過170萬次。BBC Ideas的執行編輯Bethan Jinkinson總結道:“只要有一條精彩的視頻脫穎而出,整個播放列表的視頻瀏覽量都會有所提升,因此打造受眾喜愛的主題是很奏效的。”
CNN則利用多年的專業制作經驗,用心經營“好故事”策略。CNN經過市場調研后推出了視頻故事應用Great Big Story(GBS),生產的視頻不是突發新聞視頻,而是CNN調研后確定的在社交媒體參與度高、具有正能量的話題,如“人類現狀”、“酷派前沿”、“地球家園”和“美味軼事”等。GBS定位于“千禧一代”,即“全球范圍內在城市生活的25-35歲的年輕人”,注重內容的新奇性,契合年輕用戶碎片化的使用習慣,以2-3分鐘的短視頻為主,通過題材新奇的視頻來滿足年輕人的好奇心。GBS的出現標志著CNN在新媒體領域的戰略轉變。
3.搭建共享平臺聚合專業力量
面對社交平臺、科技巨頭的巨大競爭壓力,原本在傳統媒體時代是競爭對手的也普遍展開了合作。2018年9月,英國第4頻道(Channel 4)和天空傳媒達成跨平臺合作,第4頻道的觀眾可以觀看天空傳媒的付費內容,包括2019年英國大獎賽以及自制劇Tin Star;天空傳媒旗下的Sky和Now TV的訂閱者也可以隨時觀看第4頻道的內容。而ITV和BBC兩大公司合作推出了Britbox,意圖為熱衷于收看英國電視節目的廣大觀眾搭建一個平臺。Britbox歡迎所有的英國內容生產公司加入,以便讓觀眾在同一平臺支付所有費用。第4頻道也在努力加入Britbox,但由于第4頻道的All 4 點播平臺與Britbox存在一些業務沖突,合作方式還在商談之中。
2018年底,BBC還牽頭成立覆蓋全英的本地新聞合作項目,為加入的媒體提供基礎設施,使他們能相互連接,共享彼此的內容資源。該項目將創建150個新的新聞工作崗位,建立共享數據新聞部門,并為區域媒體提供BBC新聞視頻和音頻材料。BBC承諾將連續11年每年提供800萬英鎊(約合7000萬人民幣)以支持項目運行。BBC將支付薪水雇用和培訓當地記者,重點關注社區和公民會議一類的活動,專門報道當地政府和公共服務組織的情況,為當地提供民主監督服務。
華盛頓郵報則是以技術為媒體搭建共享平臺,其創建的Arc 平臺旨在為編輯者提供一站式解決方案,從視頻實況轉播,數據分析到部署內容分發網絡, Arc平臺幾乎都可以滿足。Arc還提供網頁A/B測試(也稱分離測試)[ A / B測試,即設計的頁面有兩個版本(A和B),A為現行的設計, B是新的設計。比較這兩個版本之間你所關心的數據(轉化率,業績,跳出率等) ,最后選擇效果最好的版本。]、時事新聞、訂閱服務和數字資產管理等模塊。目前已有30多家主流媒體使用Arc,包括《洛杉磯時報》、《波士頓環球報》和《巴黎人報》。截止到2018年10月,Arc平臺共支持90個網站和APP的運行,月瀏覽量達到5億。
BBC、CNN等西方媒體的做法為國內媒體提供了一種思路:一方面在社交平臺學習、熟悉、運用其規則來觸達用戶、連接用戶;另一方面,在自有平臺充分施為“分享”的社交原則,并利用媒體的專業優勢“講好故事”,以具有深度的優質內容吸引用戶,以參與、分享黏住用戶,幫助用戶享受到其他平臺上無法實現的體驗。與此同時社交媒體屢曝丑聞,2019年3月,Facebook的戀童癖侵犯性評論丑聞使之再度陷入品牌危機,人們深切意識到“科技巨頭永遠無法確保社交媒體空間中的品牌安全度能達到100%”。[ 英國三大廣電巨頭化零為整逆襲互聯網平臺 ,https://www.toutiao.com/i6675251246976205316/]而在多年里積累起公信力的傳統媒體,則借助新技術新平臺攜手共建跨界融合,進一步增強重奪社交媒體平臺控制權的力量。
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