文旅資源作為一項核心資產,彰顯著地域個性特色和人文底蘊,成為區域差異化競爭的重要資本。在流量經濟時代,各地無論資源多寡,都不同程度地產生了“酒香也怕巷子深”的擔憂。觀察2020年以來新浪微博平臺、抖音短視頻平臺的區域傳播相關熱點,不少地方在文旅資源推介方面或深謀遠慮,或匠心獨具,或多年砥礪,或無心插柳,共同在互聯網上創造了超百億閱讀量級的文旅傳播熱潮。
在近期熱點案例中,傳統文化、美食美景大行其道,人文情懷、鄉愁記憶引發共情,一些小城不甘寂寞、脫穎而出,不少名城勤于耕耘,對鞏固“江湖地位”志在必得。在技術賦能之下,文旅傳播主體不斷“擴編”,“政府搭臺,民眾唱戲”漸成主流模式;傳播渠道亦在擴容,短視頻異軍突起,電競、游戲、表情包正在成為地域元素傳播的理想載體;傳播格局突破“大城獨大”,眾多“小城”的文旅口碑日漸崛起。文旅傳播借勢頂級流量至關重要,但同時也應更加注重內涵挖掘,喚醒文化歸屬,給市民、網民留足情感空間和互動交匯點。
一、近期文旅傳播典型案例
通過分析以上在網絡形成熱點的傳播案例發現,近期文旅傳播呈現以下特色:
(一)文化激活城市,小吃也有故事
海內外游者無不對五千年歷史的中華文明抱有濃厚興趣。在文化驅動方面,古城西安曾頻出經典IP,盡享“歷史紅利”——大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等吸引了大量短視頻用戶駐足圍觀,成為公眾重識西安的重要載體。2021年河南春晚的一檔舞蹈節目《唐宮夜宴》因生動展現盛唐時期文化風貌而火爆互聯網,相關視頻在抖音平臺播放量超2億次。微博話題#河南春晚舞蹈唐宮夜宴# #河南春晚總導演回應節目出圈#等登上熱搜,截至2月18日20時,其合計閱讀量達12.4億,討論量42萬。不少網民表示“河南作為中華文明發源地真不是蓋的,傳統文化拿捏得死死的”“看完晚會想去河南省博物館轉轉”。
民以食為天,特色小吃對國人的吸引力始終不減,一些城市借助特色小吃生動講述了“小城故事”。2020年,柳州螺螄粉爆紅網絡,多次形成熱點話題。如#螺螄粉還不發貨# #廣西3萬盒螺螄粉馳援湖北# #為了吃螺螄粉有多拼# #李子柒柳州建螺螄粉廠#等30多個有關“螺螄粉”的話題頻登熱搜,合計閱讀量超過50億次;抖音平臺上,螺螄粉相關視頻播放量超90億次。有分析認為,螺螄粉作為超級流量明星,已經成為柳州的城市名片。人們提到螺螄粉就想到柳州,就如“蘭州拉面”“云南過橋米線”一樣,螺螄粉與柳州已密不可分。與此同時,螺螄粉話題的延伸也推進了柳州歷史文化和產業故事的傳播,有助于盤活柳州其他城市資源。
(二)人文情懷激發情感共鳴,“以影帶城”能量不可小覷
2020年6月,國產懸疑劇《隱秘的角落》走紅全網,取景地湛江赤坎老街憑著老街區、老房子,在小鎮青年群體中掀起了一波回憶殺,原本平淡無奇的城市,成為“網紅打卡地”。有報道顯示,2020年國慶期間,赤坎老街客流劇增,游客點贊稱“很有市井生活的氣息,實地比網上照片更有味道”。本地居民表示,“這里突然就火了,以前根本沒游客,現在多了很多人”。
2020年歲末,四川理塘縣的康巴漢子丁真和新疆昭蘇縣的副縣長賀嬌龍以一己之力帶動了當地文旅熱潮,以迅猛之勢“席卷”互聯網,曾經默默無聞的小縣城,一時成為網民旅行打卡目的地的大熱門。當壯美風景已如明信片般司空見慣,反倒是風景之下的“甜野”男孩,和策馬奔騰的紅衣“俠女”最能直抵人心,激蕩出圍觀者心中沉積已久的善美向往和武俠情懷。
2021年1月,電視劇《山海情》熱播,故事講述了一座西北小鎮如何從飛沙走石的“干沙灘”,成為寸土寸金的“金沙灘”。劇情備受好評,也讓不少觀眾第一次知曉寧夏回族自治區銀川市永寧縣下轄的閩寧鎮,在脫貧攻堅背景下的滄海巨變。截至2月18日20時,#閩寧鎮# #黃軒閩寧鎮# #電視劇閩寧鎮#等微博話題合計閱讀量破億,討論量達7萬。
2021年春節期間,電影《你好,李煥英》收獲票房與口碑雙豐收,也讓取景地湖北襄陽,這座擁有深厚歷史文化的名城,再度走入公眾視野,成為親情旋律下的打卡熱門目的地。影片取景地是襄陽衛東機械廠的廠區和附近的老家屬樓,那里保留了有年代感的排球場、食堂、理發店、小賣部等,引發觀者產生懷舊情緒,有游客評價表示“穿越感十足”“襄陽是一座寶藏城市”。
(三)熱門綜藝仍是文旅傳播重要平臺
2021年1月23日,地名文化節目《中國地名大會》第二季首期于CCTV-4中文國際頻道播出。節目以地名為媒,推動地域文化傳播。報道顯示,《中國地名大會》第二季將有江蘇揚州、湖北恩施、重慶奉節、江西廬山、浙江天臺、浙江桐鄉、珠海橫琴、安徽桐城、浙江慈溪、吉林白山、甘肅武威、新疆昌吉、福建莆田、海南五指山、內蒙古烏蘭察布、陜西榆林、海南萬寧、湖北咸寧18個地方的多維展示,許多地方是地方黨政領導親自掛帥傳播。
截至2月18日20時,微博話題#中國地名大會#閱讀量達8.3億,討論量28.2萬,成為不少網民坐觀自己家鄉出鏡,圍觀他人家鄉風情的交流平臺;也有“@白山發布”“@云南旅游”等官方微博加入話題,借勢傳播當地文旅資源。有評論稱,該節目是一場收視率與城市文旅推介的雙贏,同時也開發出很多冷門“寶藏目的地”。
二、文旅傳播趨勢研判
伴隨5G時代的到來,在技術賦能之下,文旅傳播主體不斷“擴編”,傳播渠道亦在擴容,形式的翻新與技術的優化更加靈動地展現出一方水土的生命與活力。
(一)傳播主體:從政府主導到公眾參與
文旅傳播主力軍“擴編”。傳統的文旅傳播主體是政府部門,其在傳播內容和傳播媒介的選取上占據主導地位。隨著移動互聯網的普及,短視頻應用和短視頻用戶的快速增長,短視頻為文旅傳播提供了新契機。公眾擁有了更多自主選擇權,能夠直接參與文旅內容的生產和傳播。推介文旅資源不再單純依賴政府機構,社會組織和公眾正在迅速成長為主力軍。
政府緊抓紅利,擁抱變化。2020年,短視頻取代圖文內容蠶食用戶時間的趨勢日益明顯。緊跟短視頻平臺帶來的流量“紅利”,一些地方政府借鑒UGC (用戶生產內容)模式,主動激發普通百姓生產制作視頻的熱情,鼓勵其使用手機影像傳播地域生活特色。報道顯示,在重慶,穿樓而過的重慶李子壩輕軌站通過抖音短視頻平臺的傳播,迅速吸引游客紛至沓來,重慶相關政府部門為此特意建設觀景拍攝臺,為游客打卡留念提供便利。“政府搭臺,民眾唱戲”,體現出城市管理者的審時度勢和順勢而為。
(二)傳播途徑:短視頻異軍突起,電競、游戲、表情包逐漸成為地域元素的理想載體
短視頻打破空間壁壘,展現以人為中心的地域活力。短視頻融合了多種內容表現手法,其風格調性也能將地域氣質靈動地呈現出來,讓地標建筑物和生活百態更容易給受眾留下深刻印象,形成集體記憶。普通民眾作為創作主體,讓地域景觀從官方話語體系中脫身,更具生活氣息。前文提到的柳州螺螄粉、西安不倒翁小姐姐、理塘丁真、昭蘇賀嬌龍等,無一不是短視頻平臺的寵兒,展示著其身后地域的獨特魅力。
電競、游戲植入更多地域元素。在體育界,以城市命名球隊已成慣例,如今,電競戰隊也在向體育界學習,守望先鋒聯賽OWL是第一個以城市戰隊為競技主體的大型全球職業電競聯賽,上海龍之隊、首爾王朝隊等以城市冠名的電競隊伍逐步走入大眾視野。游戲開發也逐漸融入更多地域元素,如成都、南京等城市依托本地文旅資源開發多款手機定制游戲。海外也有相似案例,如日本為慶祝東京六本木新城 10 周年紀念,以“愛東京”為主題制作的網頁游戲《東京城市交響曲》,在促成游戲裂變傳播的同時,也讓游戲與城市推介實現了彼此間的相互成就。
表情包成為文旅營銷新手段。2021年1月,一組以一宮環島三鹿雕塑、稀土大廈、賽汗塔拉等包頭市地標建筑為設計元素的表情包正式上線,成為內蒙古自治區首套城市地標建筑類表情包。有市民評論表示,“沒有想到包頭的地標建筑會變成這么軟萌的卡通形象”“16個表情包就像故事一樣,把我們的城市連接起來,使城市更有活力”。
(三)傳播格局:“大城獨大”“名城獨大”正面臨無數“小城”的口碑崛起
區域間“信息鴻溝”現象近來有所改變。《南方周末》城市(區域)研究中心分析認為,在過往的傳播法則里,城市的規模、能級重于一切,而那些被海量信息遮蔽的“小眾”城市,時常被外界忽略。2020年以來,湛江、理塘、昭蘇、柳州等數座“不知名城市”的意外“走紅”,至少意味著以往被忽略的“小眾”,也有資格成為“頂流”。
鄉村振興將成為“小城”崛起的政策紅利。根據《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》,“十四五”時期將努力實現脫貧攻堅成果鞏固拓展,鄉村振興戰略全面推進的發展目標。國家鄉村振興局的成立也釋放了重要政策信號——在未來的新發展格局中,農村是有巨大潛力的。過去我們重點是解決接近一億人的貧困問題,未來的鄉村振興的目標是實現農業強、農村美、農民富。政策引領之下,可以預見在接下來的若干年,將有越來越多原本寂寂無名的縣域小城、鄉鎮村落帶給人們新的驚喜。
三、優化文旅傳播的相關建議
文旅傳播是一個自我塑造與外界塑造相融合的過程,借助政策紅利,借勢頂級流量至關重要,但同時也應更加注重內涵挖掘,構建集體記憶,喚醒文化歸屬,給市民、網民留足情感空間和互動交匯點。
文旅傳播“始于網絡熱點,忠于地域魅力”。短視頻雖深受大眾喜愛,但文旅形象不應局限于打造千篇一律的“網紅”或“爆款”。曾火遍網絡的西安“摔碗酒”旅游項目近日在網上銷聲匿跡,其原因在于,嘗其酒,味道并無別致之處,摔碗之后也并無他感,游客難免產生失望情緒;此外,自駕游旅客不便體驗,也限制了部分客戶群體。西安“摔碗酒”的熱點“來也匆匆,去也匆匆”,但大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等仍在網絡保持著較高熱度。可見,短期的爆發性熱度仍需持續引導到文旅品牌的根基上來,如根深蒂固的傳統文化、市井氣息等,只有解碼地域差異性特征,提煉出最具吸引力和競爭力的傳播特色,才能讓文旅資源走入更多人視線并發光發熱。
文旅傳播中的政府作為不可或缺。傳播主體從官方轉場民間,并不意味著政府作用的弱化,相反,政府只是從臺前轉戰幕后,從舞臺上的舞者轉變為舞臺的發掘者、建造者。如何挖掘積淀深厚的地域資源,并濃縮出具有代表性和典型意義的區域名片,政府作用至關重要。在丁真爆紅原因的討論中,輿論普遍認為政府精準扶貧、旅游開發、主動宣傳等多年磨一劍的付出,是丁真紅遍全網的背景與基石。
探索地域聯合,打造文旅傳播新花樣。城市群、都市圈發展勢頭銳不可當,探索地域聯合模式的文旅傳播可成為一大發力方向。2020年,成都與重慶強強聯手,強勢拉升一波文旅傳播的網絡熱點。4月22日,重慶洪崖洞和四川成都寬窄巷子各自在LED屏上放出“情書”表白對方。此舉獲網民熱評,笑稱“寬洪大量CP”出道,并激發網民大開腦洞,主動為成渝其他景點牽起紅線,無形之中又為成渝免費宣傳了其他景點,形成多景點聯動效應。隨著城市群、都市圈發展愈發成熟,城市間抱團取暖不失為明智之舉。
小物件亦可作出“大文章”。人們通常將網絡、電視、廣告屏等大眾傳播媒體視為傳播媒介,而忽視了實體物品及其形象設計的隱性傳播作用。另辟蹊徑或能發現一些實體小物件也承載著文旅傳播的新思路,可以成為四兩撥千斤的廣告載體。如,旅游食品、紀念品等伴手禮,以機票、車票、地鐵票為代表的旅行票據,以及本地特產等,本身就是一個立體化的信息展示平臺,往往能反映和提升當地的文化和內涵。伴手禮、本地特產的購買與享用、饋贈與受贈過程,就是對文旅品牌的一次有效宣傳;設計與制作精良的交通票據也可激發一些游客收藏、分享,推動區域名片的擴散傳播。旅行餐飲也有可發揮空間,從成都出發的某航空公司航班上,為旅客提供的飛機餐中就有熊貓形象的甜品小吃,給旅客耳目一新的體驗,強化了成都這座城市作為“熊貓故里”的標簽。總之,具備文創開發潛力的實體物品,都可成為文旅傳播的資源與載體。
小城文旅面臨機遇,切忌“復刻經典”。當前,國內休閑度假需求保持旺盛,而探索景美、人少、服務好的小眾度假地,成為不少游客的心頭好。在鄉村振興利好政策支撐下,具備文旅開發潛力的鄉鎮、村落迎來風口,但應謹防陷入“復刻經典”的誤區,避免鄉村“都市化”發展,形成同質化競爭。在集體懷舊、追憶鄉愁的思緒影響下,硬環境上保留歷史味道,軟環境上優化服務管理,或將為小城文旅品牌崛起提供思路借鑒。
(作者:人民網研究院研究員田爍)