吸引年輕受眾的媒體破圈密碼之二:“趣”
媒體融合背景下,主流媒體積極尋求變革,紛紛探索“破圈”的新路徑、新方法。從四川日報推出的三星堆文物版《我怎么這么好看》,到新華社的“許楊vlog”表明,主流媒體產品要在年輕人為主的傳播陣地占據話語權,必須要適應新時代的風潮,使用更加有趣、活潑的表達方式。一個“趣”字,或許是媒體吸引年輕受眾的重要破圈密碼。
其一,幽默的“段子手”主播,產生接地氣的反差萌。一直以來,新聞主播在熒屏上的印象都是四平八穩的,報道形式也是一板一眼。如今,這種固有印象正在悄然發生改變。除了以央視記者王冰冰、新華社記者張揚為代表的甜美型主播之外,幽默詼諧的“段子手”主播也開始受到關注。譬如新華社記者許楊在自編自導自演的系列vlog中,一改過去端莊嚴肅的主播形象,以類似網紅“王大錘”的碎碎念語調,略顯潦草的畫風,一邊抖包袱,一邊向觀眾介紹新聞的新看點。報道過程中,既有戲謔吐槽,也有“斃稿”之類的幽默自黑,受到B站粉絲的廣泛歡迎,最終vlog合集在B站總播放量達109萬次。網友在評論區紛紛發表“想不到新華社的記者也可以這么搞笑”“好有趣啊”等評論。可見,幽默詼諧的主播記者,一定程度上改變了年輕網友對官媒的固有成見,也大大提升了報道的被接受度。又譬如,在央視新聞推出的《主播說聯播》節目中,主播們表達幽默,言辭犀利,“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“怨婦心態”等一系列金句頻出,也屢次登上微博熱搜。從“國臉”到網紅“段子手”,原來莊重嚴肅的新聞主播也變得親切接地氣起來,產生了反差萌的效果,無形中拉近了與受眾的情感距離。
圖1 新華社記者許楊在B站的vlog合集
其二,喜感的戲謔化表達,“非主流”地傳播主流文化。當下年輕人有獨特的表達方式。因此,主流媒體的融媒產品用非主流的方式和戲謔化表達,來傳播主流文化,可以更好地激起年輕人的價值認同。2021年3月20日,在三星堆新一輪考古發掘成果發布當日,由四川日報·川觀新聞聯合四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯合推出的音樂視頻《我怎么這么好看》就成功出圈。該視頻音樂由著名歌星大張偉的流行歌曲改編,曲調朗朗上口,旋律輕快易于跟唱。視頻中,文物競相蹦蹦跳跳地開口唱電音。“火鍋吃嗎帶我三足炊器”、“這么好看啷個辦”等歌詞,將嚴肅的文博內容與方言、火鍋等內容融合在一起,喜感、輕快的戲謔化表達,產生了奇妙的化學反應。該視頻最終被新華社、人民日報、共青團中央等數百家媒體機構轉發,全網曝光量超5億。這種古蜀文明與現代賽博朋克風格的反差碰撞,主流文化與青年亞文化的良性互動,也帶來了耳目一新的體驗,是主流媒體向年輕受眾審美靠近的又一大嘗試。
圖2 三星堆文物版《我怎么這么好看》視頻截圖
其三,創意的互動玩法,提升受眾的趣味體驗。在打造爆款融媒產品的同時,各大主流媒體也在探索各種有創意的互動玩法,以吸引年輕受眾對相關嚴肅報道的關注。比如在2021年3月,四川日報策劃上線了“三星堆金面具P圖大賽”的微博話題,由官方帶頭給缺損的黃金面具P上各種搞怪圖案,吸引了許多網友大開腦洞,踴躍參與,形成刷屏之勢。又比如,2021年5月4日青年節當天,人民網微視號出品H5作品“你好青春”。網友們通過在H5頁面上傳一張正面照,即可變成青春模樣,用戶還可以將“青春照”保存并分享,引發全網情感共鳴。人民網還發布了“你好青春”H5體驗的視頻集錦,鐘南山、錢學森、張桂梅等前輩的早期青年照一一顯現,激勵著當下青少年不改赤誠,燃燒青春。最終該H5作品的相關微博話題閱讀量達1.2億,討論量達1.8萬,成為主流媒體通過精心策劃社交互動玩法、吸引年輕受眾廣泛參與的一個典型案例。
圖3 人民網“你好青春”H5的微博話題
綜上所述,能為主流媒體吸引年輕受眾提供哪些參考呢?
一方面,媒體自身應打破思維定勢,培養人設風格更加多變的主播記者,該高大上時絕不低姿態,該接地氣時也能活潑幽默,讓官媒多點人情味,讓報道多點煙火氣,讓主旋律的新聞作品更加春風化雨,滴灌進人心。另一方面,對于一些輕量化的話題,媒體報道可以適當采用戲謔化表達,使用vlog等接地氣形式,傳播貼近年輕受眾審美認同的報道,增強輿論引導感染力和有效性。當然,主流媒體也要把握好輕量的話語表達跟過度娛樂化之間的邊界,不能一味追求喜感網感,導致報道翻車。歸根到底,內容為王。只要內容本身足夠動人,哪怕題材是厚重的,終究也能抵達年輕受眾,產生深度共鳴。
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