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未來消費(fèi)潛力如何挖掘?7天假期給出回答

——2023年春節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告

2023年02月02日15:55 | 來源:人民網(wǎng)研究院
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2023年1月31日,習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào),“著力擴(kuò)大有收入支撐的消費(fèi)需求”,“建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)的長效機(jī)制,使居民有穩(wěn)定收入能消費(fèi)、沒有后顧之憂敢消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)獲得感強(qiáng)愿消費(fèi)”。

2023年春節(jié)黃金周,餐飲、旅游、住宿、電影、線下零售等多個(gè)領(lǐng)域迎來消費(fèi)熱潮,線下消費(fèi)加快恢復(fù),線上消費(fèi)保持旺盛勢頭,煙火氣迅速回歸,呈現(xiàn)出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的暖意和信心。

在亮眼的消費(fèi)數(shù)據(jù)之外,人民網(wǎng)研究院梳理了今年春節(jié)假期消費(fèi)中引發(fā)關(guān)注的新玩法、新潮流、新服務(wù)、新體驗(yàn),這些消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)場景、消費(fèi)模式的持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)進(jìn)化,折射出國內(nèi)消費(fèi)市場的巨大潛力和活力。

一、新玩法:冰雪游、租車自駕等旅游熱度攀升

旅游消費(fèi)中,冰雪運(yùn)動(dòng)、夜游賞燈、游艇出海、租車自駕等成為新的熱門選擇。

冬奧會(huì)后冰雪經(jīng)濟(jì)的長尾效應(yīng)仍在。今年春節(jié)期間,北京、吉林、新疆等地的冰雪休閑旅游不斷升溫,為冰雪消費(fèi)按下“快進(jìn)鍵”。

冰雪裝備方面,據(jù)京東銷售數(shù)據(jù),2023年春節(jié)期間其滑雪褲、滑雪車和滑冰鞋的成交額同比增長達(dá)98%、86%和73%。

冰雪旅游景區(qū)方面,同程旅行數(shù)據(jù)顯示,北京什剎海冰場豐富多樣的冰上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),長白山的滑雪和雪景觀光最受歡迎。峨眉山、哈爾濱冰雪大世界和龍頭山國際旅游度假區(qū)也成為春節(jié)熱門的冰雪主題旅游景區(qū)。

住宿方面,途家民宿數(shù)據(jù)顯示,2023年春節(jié),全國雪場周邊民宿預(yù)訂量同比2019年春節(jié)增長近3倍,平均入住時(shí)長超過3天;與雪場配套的溫泉主題民宿,預(yù)訂量也同比增長1.5倍。

春節(jié)假期,夜間文旅消費(fèi)也成為市場亮點(diǎn),多地打造“不夜城”特色,推出賞燈、廟會(huì)、燈光秀等夜游活動(dòng),激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活力。

據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測,243個(gè)國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量5212.2萬人次,平均每個(gè)集聚區(qū)每夜3.06萬人次。攜程平臺(tái)上,夜游景區(qū)門票銷量同比增長近3倍。四川成都開展夜游錦江、成都燈會(huì)、光影節(jié)、火花節(jié)等系列夜游活動(dòng);四川宜賓集中推出夜飲、夜景、夜娛、夜購、夜游等新業(yè)態(tài)新場景;陜西西安以“華彩閃耀夢長安,溫暖祥和中國年”為主題,舉辦城墻新春燈會(huì);重慶舉辦都市藝術(shù)節(jié),推出焰火表演、燈光秀、無人機(jī)表演等系列活動(dòng)。

租車自駕越來越流行。神州租車公布的數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,租車需求迅速恢復(fù),異地和跨城出游訂單均大幅提升,全國平均出租率近90%,峰值約95%,已超過2019年春節(jié),全國各大城市高峰期呈現(xiàn)“一車難求”的局面。攜程數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,三亞租車、游艇相關(guān)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比均增長超200%。

分析認(rèn)為,游客變得越來越“會(huì)玩”,成為今年春節(jié)旅游消費(fèi)市場反映出來的一個(gè)重要特點(diǎn)。這也進(jìn)一步要求文旅行業(yè)豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新消費(fèi)場景,更好滿足游客的新期待和新需求。

二、新潮流:影視劇IP助推新春游購?qiáng)薀岢?/strong>

電影市場在春節(jié)期間迎來“開門紅”。據(jù)國家電影局初步統(tǒng)計(jì),2023年春節(jié)檔電影票房為67.58億元,同比增長11.89%,超越2022年同期成績,位列中國影史春節(jié)檔總票房第二。

隨著消費(fèi)者對鐘愛影視劇IP消費(fèi)意愿的提高,影視劇作品的熱映帶動(dòng)周邊衍生品銷售,同時(shí)帶火一批旅游景區(qū)。游客紛紛打卡品嘗劇集中出現(xiàn)的當(dāng)?shù)孛朗场⒏S鏡頭體驗(yàn)一座城市的風(fēng)土人情。

2023年初熱播的電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火了大理等云南各州市旅游。“跟著許紅豆吃大理鮮花餅”“今年春節(jié)一起來云南旅游”“總要去一趟有風(fēng)的地方”等相關(guān)話題席卷各大社交平臺(tái),受到不少青年群體的追捧。飛豬發(fā)布消息稱,《去有風(fēng)的地方》開播一周,云南相關(guān)搜索量暴漲,大理增長近2倍,沙溪古鎮(zhèn)增長10倍多,鳳陽邑暴漲50倍。百度指數(shù)顯示,“云南”“大理”百度指數(shù)峰值較一個(gè)月前增長近2倍,“沙溪古鎮(zhèn)”增長近4倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì),春節(jié)假期,大理州共接待旅游者423.93萬人次,同比增長219%,大理的民宿房間總體預(yù)訂率大約達(dá)到80%,其中中高端民宿訂房率已經(jīng)超過了90%,普通民宿預(yù)訂率也達(dá)到了70%左右。酒店、民宿客房供不應(yīng)求之下,身價(jià)也一路水漲船高。

除大理外,西雙版納、麗江、騰沖也分別登上多個(gè)平臺(tái)熱門目的地和小眾目的地等榜單,推動(dòng)云南全省旅游火爆。

數(shù)據(jù)顯示,云南春節(jié)7天假期實(shí)現(xiàn)384.35億元旅游收入,同比增長249.4%,恢復(fù)至2019年的132.5%,在已公布春節(jié)假期文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)的21省份中名列第一。假期游客接待量方面,云南接待游客達(dá)4514.61萬人次, 同比增長244.7%,恢復(fù)至2019年的130.3%,在21個(gè)省份中僅次于四川,位居第二。

春節(jié)檔電影中,《流浪地球2》憑借影片口碑及影響力,不僅票房表現(xiàn)出色,周邊衍生品也引發(fā)“野性消費(fèi)”。其官方授權(quán)衍生品模型周邊眾籌,截至2月1日項(xiàng)目售罄下架,眾籌總額高達(dá)1.2億元,成交數(shù)超53萬,創(chuàng)下我國影視周邊產(chǎn)品眾籌最快破億的新紀(jì)錄。

近年來,我國影視IP周邊衍生品銷量火爆的現(xiàn)象數(shù)次出現(xiàn)。2015年上映的《西游記之大圣歸來》的IP周邊首日銷售額突破千萬,2016年上映的《大魚海棠》周邊銷售額超過5000萬。而《流浪地球》作為我國科幻大片,IP生命力和發(fā)展?jié)摿Ω鼜?qiáng),2019年《流浪地球1》上映時(shí)就曾創(chuàng)下國產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP的影響下,周邊產(chǎn)品能夠?yàn)楸娀I參與者和消費(fèi)者帶來時(shí)尚新潮、保值增值及文化認(rèn)同感等多重價(jià)值。長期來看,隨著國產(chǎn)IP的崛起,衍生品售賣業(yè)務(wù)和影視眾籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展有望提供更大想象空間。同時(shí),也需進(jìn)一步加大行業(yè)規(guī)范力度,在模式創(chuàng)新上下更多功夫,兼顧文化、情懷、流量和商業(yè),設(shè)計(jì)開發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的周邊產(chǎn)品。

三、新服務(wù):寵物寄養(yǎng)、上門代廚、私家團(tuán)游等服務(wù)升溫

為優(yōu)質(zhì)服務(wù)“埋單”,更好地滿足自身個(gè)性化、品質(zhì)化需求的消費(fèi)趨勢,在春節(jié)假期得以進(jìn)一步彰顯。

近年來,我國寵物保有量持續(xù)增加,寵物經(jīng)濟(jì)崛起,并在疫情下逆勢增長。新春前夕,寵物“年俗”持續(xù)走熱,線上線下掀起新一波消費(fèi)熱潮,寵物食品、玩具、服飾、洗護(hù)美容、出行等相關(guān)產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高。

除了寵物用品零售火爆,隨著返鄉(xiāng)和外出旅游需求的徹底回暖,貓狗等寵物寄養(yǎng)和上門喂養(yǎng)的需求出現(xiàn)強(qiáng)勢反彈,相關(guān)服務(wù)的價(jià)格普遍出現(xiàn)上漲,甚至出現(xiàn)“一窩難求”的局面。

寵物寄養(yǎng)服務(wù)包括保障寵物每日飲食、清理糞便、洗澡、消毒等一系列服務(wù)內(nèi)容。寵物店也提供陪玩、互動(dòng)等差異化服務(wù)。據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì),春節(jié)期間寵物寄養(yǎng)的價(jià)格相比平日增長約40%。部分一線城市大眾點(diǎn)評平臺(tái)顯示,目前寵物寄養(yǎng)的價(jià)格大約在150元/天左右。寵物寄養(yǎng)之外,寵物上門喂養(yǎng)也流行起來。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者調(diào)研研究報(bào)告》顯示,2022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4936億元人民幣,預(yù)計(jì)2025年達(dá)8114億元。同時(shí),在中國寵物用品的細(xì)分市場中,寵物日用品占38.8%、寵物清潔護(hù)理用品占38.2%,寵物服飾出行用品占16.9%,寵物行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域正不斷增加,成為新的增長點(diǎn)。

2022年以來,“上門代廚”現(xiàn)象在多地興起。美團(tuán)2022年10月至12月數(shù)據(jù)顯示,“上門代廚”的搜索量環(huán)比上漲533%。今年春節(jié)期間,“上門做年夜飯”服務(wù)更是格外緊俏。社交平臺(tái)上還涌現(xiàn)出不少“上門做飯”的自薦帖。

據(jù)報(bào)道,“上門代廚”“大廚到家”業(yè)務(wù)中,廚師可根據(jù)顧客的口味、需求上門做飯,用餐前可提前采購和準(zhǔn)備原材料,用餐結(jié)束后還提供餐具清洗、餐廳廚房區(qū)域保潔等服務(wù)。

值得關(guān)注的是,除了傳統(tǒng)家政公司或餐飲企業(yè)提供的代廚服務(wù),網(wǎng)約形式的“上門代廚”從業(yè)者以“90后”等年輕群體為主,他們利用自身的廚藝特長上門做飯,甚至年夜飯也可以提供上門服務(wù)。相應(yīng)的消費(fèi)群體也呈年輕化特征,顧客大多是收入水平不錯(cuò)的中青年人群。此外,消費(fèi)需求也更加多元化。除了年夜飯、生日宴會(huì)、公司團(tuán)建等常見類型,“代廚”們接到的用餐咨詢還包括健康飲食、減脂輕食、月子餐等五花八門的需求種類。

春節(jié)期間,“新跟團(tuán)游”表現(xiàn)格外亮眼。攜程數(shù)據(jù)顯示,例如不與陌生人拼團(tuán)、靈活高質(zhì)的私家團(tuán),春節(jié)訂單量暴增6倍;“約個(gè)導(dǎo)游領(lǐng)你品味當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”、“私享旅程”的當(dāng)?shù)叵驅(qū)I(yè)務(wù)等,春節(jié)訂單量增長13倍。

不少旅行平臺(tái)推出不久的“結(jié)伴游”產(chǎn)品春節(jié)期間咨詢量也環(huán)比增長超2倍。新玩法由資深旅行者帶團(tuán),全團(tuán)人跟著這些當(dāng)?shù)氐摹盎畹貓D”,可以突破常規(guī)團(tuán)景點(diǎn)疊加的思維,錯(cuò)峰游覽,享受地道文化體驗(yàn)及私藏景點(diǎn)。

分析認(rèn)為,這一新的旅游趨勢,一方面預(yù)示國內(nèi)旅游正面臨新的增量市場;另一方面,也反映出游客對旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性提出了更高要求。

四、新體驗(yàn):“圍爐煮茶”等潮流生活受熱捧

“體驗(yàn)式”消費(fèi)在今年春節(jié)再升級。多地紛紛借助新技術(shù)新應(yīng)用,與傳統(tǒng)民俗文化相結(jié)合,塑造互動(dòng)式、沉浸式的新體驗(yàn)新場景。

如重慶世界文化遺產(chǎn)大足石刻景區(qū)上線“實(shí)景拍攝+CG動(dòng)畫結(jié)合”8K球幕電影《大足石刻》,展現(xiàn)巍峨莊嚴(yán)的千手觀音像、宏大寫意的臥佛等大足石刻經(jīng)典造像。大年初一,該景區(qū)共接待近萬名游客,較上年同期增長超過13倍。

文旅景區(qū)擁抱元宇宙也成為值得關(guān)注的新趨勢。西安全新亮相的“大唐不夜城元宇宙”成為全國首個(gè)唐主題元宇宙,利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)博物館等文化資源、文化IP的交流與互通,打造3D沉浸式商業(yè)消費(fèi)場景。

業(yè)內(nèi)人士表示,“元宇宙”與文旅行業(yè)融合,具有天然親和性,“元宇宙”所構(gòu)建的虛擬空間以及沉浸式體驗(yàn)與當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不謀而合。旅游景色、場景、道具的虛擬,還有游客交互參與、沉浸式體驗(yàn)等,對提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)來說具有一定的激發(fā)效應(yīng)。

此外,露營郊游、圍爐煮茶等新潮的社交生活方式,也受到眾多年輕人的追捧。

“露營+飛盤”“露營+騎行”“露營+燒烤”“露營+垂釣”等個(gè)性化玩法備受歡迎。露營的火爆也帶動(dòng)了線上線下餐飲、帳篷租賃等消費(fèi)的增長。

“什么值得買”發(fā)布的《2023什么值得買年貨趨勢報(bào)告》顯示,2023年年貨節(jié)期間,露營交易總額同比增長134.5%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間露營相關(guān)的餐飲服務(wù)訂單量同比去年增長272%。

1月28日,百度發(fā)布的《兔年春節(jié)熱搜大數(shù)據(jù)》顯示,“圍爐煮茶”位列春節(jié)七天熱門活動(dòng)搜索熱度第四位。數(shù)據(jù)顯示,30—39歲年齡段消費(fèi)者最熱衷于圍爐煮茶,緊隨其后的是20—29歲年齡段人群。

大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示,從2022年11月至今,“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長11.7倍,成都、上海、廣州、重慶、長沙、深圳、廈門等地線上銷量最熱。圍爐煮茶爆紅,不僅帶火了茶館,相關(guān)套餐甚至出現(xiàn)在了火鍋店、咖啡廳、甜品店等商家的菜單上。

京東數(shù)據(jù)則顯示,受“圍爐煮茶”熱的影響,今年春節(jié)中式飲茶文化也受到消費(fèi)者追捧。其中,廣東人對新中式茶具的消費(fèi)熱情高漲,成都、上海、蘇州成為煮茶爐品類熱銷TOP3城市。

如今,國潮、游戲、二次元、戶外運(yùn)動(dòng)、電影、音樂劇等多種元素正悄然融入年輕人的節(jié)日生活,“文化+旅游”“文化+生活”“文化+餐飲”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)和場景正成為傳統(tǒng)節(jié)日的新趨勢,傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)也愈發(fā)向年輕人的潮流生活方式靠攏。

五、“心”品質(zhì):精品禮盒、進(jìn)口水果成最熱年貨

今年春節(jié),我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出品質(zhì)年貨備受青睞的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示,禮盒類在整個(gè)春節(jié)期間的銷量持續(xù)走俏,整體同比增長超50%。其中,白酒禮盒、果脯禮盒的銷售額同比增長超10倍,水果禮盒、烘焙禮盒、水產(chǎn)干貨禮盒同比增長超3倍。

不少進(jìn)口水果也成為熱銷年貨。京東小時(shí)購數(shù)據(jù)顯示,暢銷水果中,車?yán)遄臃(wěn)坐C位,銷售額同比增長102%,成為春節(jié)期間最熱銷的水果。

阿里巴巴發(fā)布的《2023年春節(jié)“暖”消費(fèi)報(bào)告》也顯示,天貓超市的生鮮訂單中,椰青、車?yán)遄印⑴S凸冗M(jìn)口水果訂單暴漲,搶占時(shí)令生鮮商品前三席。

分析指出,隨著90后尤其是95后的年輕群體逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力人群,他們對新潮商品、新消費(fèi)商品的追求,促使春節(jié)消費(fèi)逐年“升級換代”,追求品質(zhì)成為爆款商品趨勢方向標(biāo)。

六、人民網(wǎng)觀察:紅火的節(jié)日經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)消費(fèi)潛力

今年春節(jié)期間,一系列旅游、觀影、餐飲、零售等節(jié)日消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長,展現(xiàn)出消費(fèi)整體復(fù)蘇的強(qiáng)勁信號。而傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域之外,若干新玩法、新潮流、新服務(wù)、新體驗(yàn)成為消費(fèi)增長新的突破口和引爆點(diǎn),在贏得社會(huì)新奇目光的同時(shí),更值得未來持續(xù)關(guān)注。

《人民日報(bào)》近日發(fā)文指出,在疫情防控進(jìn)入新階段后的第一個(gè)春節(jié)的消費(fèi)熱度,生動(dòng)說明我國消費(fèi)市場韌性強(qiáng)、潛力足的特點(diǎn)沒有改變,消費(fèi)發(fā)展長期向好的基本面沒有改變。“增強(qiáng)消費(fèi)能力,改善消費(fèi)條件,創(chuàng)新消費(fèi)場景,今年消費(fèi)市場將持續(xù)恢復(fù),中國經(jīng)濟(jì)前景一定更加可期。”

未來一年,持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)回暖,幫助市場主體和消費(fèi)者恢復(fù)信心與預(yù)期,實(shí)現(xiàn)“人氣旺、市場暖、消費(fèi)熱”,還需要相關(guān)市場主體結(jié)合新需求、新樣態(tài)、新賽道,在多元化、特色化、國際化的消費(fèi)品牌上再潤文章,圍繞人們生活方式的轉(zhuǎn)變和對美好生活的需求,做好供給側(cè)改革創(chuàng)新,引領(lǐng)更廣泛的消費(fèi),打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),注重?fù)Q位思考、體驗(yàn)優(yōu)化、精細(xì)管理。同時(shí),相關(guān)部門也需出臺(tái)更多鼓勵(lì)、引導(dǎo)措施,更好落實(shí)系列惠民服務(wù)。  

 

策劃:唐維紅

監(jiān)制:唐勝宏、劉志華

主筆:劉珊、曹啟昭

(責(zé)編:王媛媛、劉志華)

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